「非計画購買」による消費をアップさせるための秘訣

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非計画購買とは、簡単に言うと「衝動買い」のこと。

はじめは買うつもりがなかったのに、実際に店舗に足を運んでみたら知らず知らずのうちにレジでお会計をしていた、という経験がある人は少なくないはずです。

このように「つい買ってしまった」「衝動が抑えられなかった」などのメカニズムはなぜ起きてしまうのでしょうか？

そもそも購買行動には「計画購買」と「非計画購買」の2つの行動パターンがあります。

計画購買

あらかじめ買う品物が決まっていて、それを実際に購入するために店や商業施設へ足を運び品物を買うこと。

具体例を挙げると、「家の洗剤が切れてしまったのでドラッグストアへ行って購入する」「今日はスーツを新調するためにデパートへ行って新しいスーツを買う」といったように、入店前と入店後の意思や行動が一貫しているものを指します。

非計画購買

もともとは買う予定のなかったものを購入してしまうこと。

たとえば「ウインドウショッピングを楽しむつもりで出かけたのに、ついついバッグや靴を買ってしまった」「Aというブランド財布を買う予定だったが、結果的にBのブランド財布を購入した」といったケースを指します。入店前と入店後の意思や行動が一致していない購買のほか、購入意思は入店する前から持っているものの、具体的にどんなブランド・価格帯の商品を選ぶかは実際に店頭で見てから決めるといった購買行動も非計画購買と言えるでしょう。

中には買いすぎ防止のために「買い物リスト」を持ってから出かけるという消費者もいますが、「たまご」「シャンプー」とは書いていても、具体的な銘柄までは書いていないことがほとんどであり、実際には店頭で見たり触れたりしてから銘柄を選ぶという人は多いのではないでしょうか。

またリストに載っていない嗜好品や季節の商品は「限定品だから」「今日は特別」などと理由を付けて購入してしまうケースが大いに存在するのです。

こうした非計画購買が生まれる理由ですが「人間が誘惑に弱い生き物だから」ということに尽きます。

スーパーや商業施設などに行くと、美しく並べられた商品やPOP、ディスプレイなどによって瞬く間にショップや商品へと惹きつけられてしまった経験は誰しもあるはず。

つまり店舗側は、この消費者心理を上手く利用することによって「入店前には意図していなかった購買欲」を掻き立てることができるわけです。そのためには、商品のパッケージや目につきやすい陳列、魅力が伝わりやすい演出、分かりやすいビジュアル、適切な価格といったあらゆる角度からメッセージを顧客へ訴求することが重要となります。

リアル店舗では、店員側からの声かけやデジタルサイネージ、タブレットカートなどで顧客のニーズに応えていくことも効果的でしょう。

一方でオンラインストアでは、顧客のニーズに即したおすすめアイテムを自動表示させる機能や、オススメを紹介するチャットポット機能などを充実させることによって、「これ買ってみたい」「これも気になる」といった購買意欲を刺激することも可能です。

リアル・オンラインのいずれにしても、お客様の心理を読み取り、顧客の購買意欲を引き出すことが「非計画購買」による消費をアップさせる秘訣なのだと言えるのではないでしょうか。